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【电购供应商注意】必须关注的电视购物片制作关键!

作者:发布时间:2015-8-8 12:21:55 浏览次数:

诱惑·简单·粗暴——电视购物片三大铁律

一个成功的有销售力的电视购物片,一定要符合三大铁律:诱惑、简单、粗暴。

  每到下午或者深夜,打开电视,就会有人不断向你推荐某种商品,这些商品在日常的超市或者卖场中,难得一见。当你动心后,只需一个电话,商品就能送到家,很方便。 

  不错,这就是近几年做得风生水起的电视购物。从95年北京电视台开办“TV直销”节目算起,电视购物在中国也走过了整整10年。借助这一新兴购物形态,很多企业挖到了真金,如橡果国际、晋科驰马奥等。 

  拍一条有销售力的电视购物片,成为整个电视购物环节中不可获缺甚至至关重要的一环。从最早给客户做的“易生?印第安”电视购物片,到为自己的产品“平美”、“乐无烟”拍片,蜥蜴团队前后拍了不下20条电视购物片,静下心来认真总结,我们发现,一个成功的有销售力的电视购物片,一定要符合三大铁律:诱惑、简单、粗暴。“诱惑”是指整个片子的质量,抑或是评价一条片子好坏的标准,是艺术层面的原则,而“简单”、“粗暴”则是创作和拍摄片子应遵循的法则,是技术层面的原则。 

  极尽诱惑之能事 

  一条有销售力的电视购物片,一定是一条充满诱惑力的片子,有诱惑力,才会形成购买力。可以说,诱惑力是一条片子的灵魂。男女恋爱,先要谈情说爱,然后双方强烈吸引,最终走向婚姻;电视购物片也一样,只有达到强烈吸引的境界,才会产生购买。 

  只有充分诱惑,把消费者的需求转化成购买力,才是最后的成功。可见,诱惑在其中扮演了多么重要的角色。 

  无处不在的诱惑 

  一条电视购物片,应该是从头到尾充满诱惑。每一个画面,每一句旁白,都要为整个片子的诱惑力服务,不需要铺垫,更不要杂乱的信息。无论目标消费者何时看到广告,都会被迅速吸引进来。前不久,一项调查表明,电视受众看到广告,平均停留时间为3秒,如何在这短暂的3秒中,把目标消费人群吸引住,难度可想而知了。 

  要想让片子到处充满诱惑,蜥蜴团队认为,可从以下四个方面下功夫: 

  一、数字说话,对电视购物片,同样也适用的。比如“美国V姿”的承诺:嫩白度提高30%;再例如,“丽人工坊”的“青春有多远,只要20天”等等。这一技巧,已经有意无意得到了广泛应用。但这种强承诺容易产生副作用,因此,用的时候要慎重。 

  二、强烈对比。分横向和纵向对比,横向和竞品对比,比如“研丽坊”就把其它美容产品或者方法贬得一无是处。比如蜥蜴团队自己操作的产品“孝铭肛宝”,把“栓”“膏”“手术”等治疗方法,统统对比一遍,找出产品的优点所在。纵向就是消费者使用前后对比,纵向对比愈强烈愈好。比如“平美”广告片中消费者丁芸使用前后的强烈对比,怎能不让少男少女动心? 

  三、专家推介。消费者看任何广告,心里都会先打个折,打折后觉得合适再决定购买。专家推介,再打折也比普通人可信和权威。 

  四、人证说服。套句电视人的话“讲述老百姓自己的故事”。这点也毋庸质疑,是非常有效的手段。需要注意的是,拍摄时要力求真实。蜥蜴团队拍片子时,要求演员不要死记硬背台词,理解台词后,用自己的话表达出来,而且,后期尽量采用同期音。 

  以上四点,在电视购物片中已经被广泛应用。蜥蜴团队建议:再拍电视购物片时,不妨有意识地对照这四点进行创作。 

  变本加厉的诱惑 

  诱惑不能一成不变、平铺直叙下去,蜥蜴团队发现:凡是卖货的电视购物片,其诱惑都呈现明显递进关系,一环扣一环,一环比一环力度大,就像威风锣鼓,一锤比一锤重,一锤比一锤响。说白了,就是不断加大刺激消费者购买欲的力度,直至让消费者拿起电话咨询订购。 

  电视购物片中都会有人证,但整个片子都是许多消费者在泛泛而谈,力度明显不够,片子的说服力、诱惑力非常有限,就像打仗中,不光需要机枪扫射,关键时候,还得需要点射甚至狙击。因此,在片子中,典型人证的深度证言就必不可少。通过具体讲述典型人证的苦与乐,让片子更有诱惑,更可信。这点在很多优秀的片子中都有体现。 

  “背背佳”中的陈嘉瑜、陈嘉瑶、陈嘉莹三胞胎姐妹的深度证言,非常可信且有说服力。陈妈妈一句“都说女大十八变,身姿有问题,她怎么变,将来长大了,拿什么和人家比”,不知刺痛多少家长的心。“平美”中丁芸和丁妈妈轮番上阵,将痤疮的危害和治愈后的高兴,表现得淋漓尽致。 

  在蜥蜴团队另一篇文章《卖货的电视广告是这样炼成的》中,讲到了“母鸡带小鸡”的理论,意思是说:除了产品的核心利益点,还应该附带其他利益点。在片子的开头部分,在将核心利益点说清说透的基础上,后期把其他利益点亮出来,增加诱惑性,同时为消费者多增加几个购买的理由。比如“艾普泰克DV8600”,除摄像功能外,“专业数码时尚气质”的外观设计、8个键“操作简单”,“用5#电池,哪都可以买到”,“不光是数码摄像机,还是专业的数码照相机”,并且还要送CF卡等,无一不打动消费者的心。 

  另外,在片子的中后段,应多出现直接的利益承诺,包括语言、画面都应该直接承诺,只说使用后的结果,少谈过程。比如“七天后,色斑不见了”等类似语言,同时,画面应多出现使用前后反差对比,画面强烈的反差对比,本身就是一种无言的承诺;多出现使用后的画面,这会令消费者想入非非,“如果我用,我也会像他们那样!”

简单不简陋 

  “其实,世上本没有非黄金时间段,人做得多了,垃圾时间段也成了非黄金时间段。”做电视购物的都知道,这几年,水涨船高,电视台狮子大开口,所谓的垃圾时间段都成了非黄金时间段,价格是越来越高。因此,电视购物片一定要做到“简单、简练、简明”,尽量在最短的时间内把最核心的东西说得最明白。但简单决不意味着简陋,简单是美,简陋就可恶。 

  一、利益要简单直接,最好能把产品的核心利益提炼成一句简单的广告语,并将之放进标板,5分钟的片子,至少出现3次,不断提示消费者产品的核心利益。比如“平美”:祛新痘、平老疤,平美是专家;“乐无烟”:无烟厨房,健康生活;“好记星”:让孩子英语成绩一升再升!所有这些,都简单直接地把核心利益传达给了消费者。 

  二、语言要简练明了,掷地有声。电视购物片的语言,包括字幕、旁白、对白和独白,都要力求简练。这其中有一个技巧:“两多一少”:多用感叹句,多用短句,少用主语。 

  多用感叹句(也包括一些叹词),可以省去很多废话,一语中地。比如常用的:“天啊!”“真是不可思议!”“简直太美妙了!”在这里要强调的是,电视片是画面和语言配合的一门综合艺术,所以,不要担心语言简短,意思表达不清楚。相反,正因为有画面的配合,语言长了倒显得罗嗦。 

  在写完脚本后,自己一定要读一遍。你会发现,很多句子太长,气都喘不上来,而且,长句子,念出来后没有气势。这就需要我们把长句改编成短句。比如,蜥蜴团队做的“欧若拉排毒美容套盒”,写脚本时有这么一句:“这些方法只能排出少量肠道里的毒素”,后来改成:“这些方法只能排出少量毒素,而且只是肠毒”,这样一改,“少量”和“肠毒”两个重点立刻凸显了出来,而且读起来也短促有力。 

  少用主语,当然也包括一些形容词等。举个最常用的例子,我们是说“半小时内打进电话……”,而不是“观众朋友半小时内打进电话……”。又如:“我脸上的痘痘不见啦”,肯定不如“痘痘不见了啦”。 

  另外,语言简练短促,还有意想不到的好处,有利于拍摄和后期剪辑。长句子,演员不论是记忆还是表演,都会有障碍,而且句子长,一个镜头拍摄时间长,画面会显得非常死板。后期的剪片子,长句子长画面,很难剪辑,尤其在做套剪时,想取某个场景的片段,结果发现取出来信息不完整。可以说,语言简练,不光受消费者喜欢,也是导演、演员、剪辑师喜闻乐见的。 

  三、情节要简单易懂。有位导演说的好,广告就是广泛告知。广告应该是大众能明白的,不是小众艺术片,也不是悬念片,让消费者猜来猜去的。 

  情节简单,就要求在选取的片子情节上下功夫。尤其是在介绍产品机理部分,有些产品做得就很不到位。机理本身就深不可测,在表现上也烦琐无比,消费者更是一头雾水。现在所有片子很流行的“实验法”,很多产品就喧宾夺主。实验做得复杂不说,过程描述也非常详尽,结果5分钟片子,竟然超过2分钟是说实验,犯了典型的“形而上学”的错误。其实,需要的只是——实验得出的对产品核心利益有支持的结果。 

  需要强调的是,片子拍出来,一定要让外人看看。因为我们对产品了然在胸, 

  有些场景信息不完整,我们会用脑海里固有的信息补充完整,消费者就看不明白了。

“粗暴”才会触动人心 

  我们说“粗暴”,是指片子要有震撼力和穿透性,对消费者心理、视觉、听觉要有所触动,而不是平庸的,令人昏昏欲睡,就像打架,简单是指招式要实用,不使用花拳秀腿,“粗暴”则是要有力度,打痛打疼对手。事实证明,“粗暴”才会让人印象深刻。 

  要做到“粗暴”,首先必须在画面上下功夫,应从以下两方面着手考虑。 

  第一,画面的强烈对比。产品使用前,画面以冷色为主色调,在介绍症状时,往往都以黑白画面为主。“背背佳”片子中,讲到三姐妹因为身姿不良,要断送艺术前程时,突然一个黑白定格画面,与先前三姐妹蹦蹦跳跳跳舞的画面,形成强烈反差, 

  冲击力非常强,直叫人黯然伤神。产品使用后,画面以暖色调为主,画面氛围也要轻松活泼。使用前后画面反差越强烈越好,越“粗暴”越好。二是画面要有力度。比如,产品从画面闪现出来(术语叫入画),时间要短,最好能从里往外闪现,就像要冲出镜头。画面之间的切换,笔者推荐“硬切”为主,画面显得干净利索,少用“叠”画面或者“淡入淡出”。在拍摄手法上,多用蒙太奇手法,画面会非常活跃“粗暴”。 

  第二,电视购物片语速要快,语调要短促激昂,要像列宁、邱吉尔的演讲一样生动、热烈、感人。这也是电视购物片和传统专题片的区别之一。语速快,当然可以节省时间,另一个好处在于,不给消费者思考时间,让其快速被动接受产品信息,快速做出购买决定。心理学研究和实践已经证实这点:语调激昂,更容易调动目标消费者的情绪,消费者“入戏”快,定单也就来了。 

  要做到语速快,语调激昂,除文字要简单外,还有些小的细节,比如:多用爆破音词汇,少用卷舌音词汇。 

  第三,背景音乐以快节奏为主。音乐是人类惟一共同的语言。电视购物片里的背景音乐,不可小觑。做过片子的都有这样的体会,在没配音乐前,片子干巴巴的,没有一点韵味和冲击力。配音乐后,感觉豁然一新。好的背景音乐,能从听觉上给消费者以强烈触动,充分调动消费者的能动性。比如:一到迪厅,就会产生随着音乐蹦跳的感觉和冲动。可见,快节奏音乐的魅力。 

  在广告界流传这么一句话:最无趣的画面配最有趣的语言,最无趣的语言配最有趣的画面。笔者以为,当画面和语言都无趣时,音乐也是不错的调味剂。

 



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